Impacto social: cómo las empresas lo construyen desde adentro

¿Qué hace creíble el impacto social de una empresa?

La comunicación interna es mucho más que un proceso de transmisión de información. Es la base para construir una cultura organizacional auténtica, donde las iniciativas sociales no solo existen, sino que son comprendidas y compartidas por todos. Este artículo analiza cómo la percepción del impacto social depende directamente de esa comunicación y cómo lograr que las buenas prácticas no se pierdan en el camino.

La narrativa interna como base de reputación corporativa

En un contexto donde los compromisos de sostenibilidad se repiten con frecuencia en el discurso corporativo, las personas en las organizaciones ya no se conforman con afirmaciones generales. En Perú, como en otros países de la región, los colaboradores demandan coherencia entre lo que se declara y lo que realmente sucede, transparencia en los procesos y hechos concretos. En un entorno marcado por desafíos institucionales y sociales, la comunicación interna deja de ser un aspecto secundario y se convierte en un componente clave para consolidar una estrategia de sostenibilidad con credibilidad.

Casos reales: Volkswagen vs. United Airlines

Existen casos internacionales que demuestran de forma clara el poder (y el riesgo) de la comunicación interna. En 2017, United Airlines se vio envuelta en una fuerte crisis reputacional luego de que un video mostrara cómo un pasajero era retirado por la fuerza de un avión sobrevendido. Sin embargo, lo que intensificó la controversia fue un mensaje interno en el que el CEO respaldaba al equipo de vuelo y culpaba al pasajero. Esta incongruencia entre el discurso público y el interno profundizó el daño reputacional, afectando incluso la confianza de los propios trabajadores.

El caso opuesto es el de Volkswagen. Tras revelarse que había manipulado pruebas de emisiones contaminantes, la empresa asumió el error públicamente y lo comunicó con claridad a sus equipos. A través de un mensaje directo y un plan de transformación estructural, logró contener parte del impacto negativo. La diferencia entre ambos casos no fue solo lo que hicieron, sino cómo lo comunicaron internamente.

Ambas historias muestran que la percepción de impacto social no se construye solamente desde el relato hacia fuera, sino principalmente desde la vivencia diaria dentro de la organización. Si las personas que forman parte de la empresa no comprenden, no confían o no se sienten incluidas en ese relato, es improbable que este tenga fuerza o credibilidad fuera de la institución.

Este artículo analiza precisamente esa relación: cómo la forma en que una organización se comunica hacia adentro influye directamente en cómo sus equipos perciben su aporte social. Porque sin una narrativa interna clara, las acciones sostenibles pierden reconocimiento incluso dentro de sus propios límites.

Impacto social y comunicación interna: ¿cómo los perciben los equipos? 

¿Qué valoran los colaboradores en el impacto social? 

Según los datos analizados en el estudio Building Happiness 2024, que incluye respuestas de más de 84 mil colaboradores en Latinoamérica, la mayoría percibe que sus empresas tienen un impacto social positivo. Sin embargo, la evaluación sobre la comunicación interna es más crítica. Como muestra la figura 1, un 28% de las personas considera que su organización no comunica de forma oportuna ni transparente, mientras que solo un 18% opina lo mismo respecto al impacto social.

Esta diferencia sugiere que, si bien muchas empresas están tomando acciones relevantes en el ámbito social, no todas logran transmitirlo efectivamente a sus equipos. Y si esas acciones no se comprenden ni se visibilizan, su valor simbólico e inspirador se debilita.

Diferencias generacionales en la percepción organizacional

El análisis también revela diferencias según la edad. Aunque el promedio indica que un 82% de los encuestados cree que su empresa genera un impacto social positivo, este número baja al 80% entre quienes pertenecen a la Generación Z. En contraste, generaciones mayores como los X y baby boomers presentan cifras superiores al 85%. Lo mismo ocurre con la percepción de claridad comunicacional: mientras los millennials son el grupo con menor nivel de acuerdo (70%), el porcentaje sube ligeramente al 75% en la Generación Z.

Estos resultados coinciden con hallazgos globales. Investigaciones como las de McKinsey (2018) indican que los jóvenes valoran la autenticidad por sobre el formalismo y desconfían de los relatos empresariales poco conectados con la experiencia real. Deloitte (2023) también apunta que la falta de evidencia concreta sobre las iniciativas ESG dentro de las organizaciones es una de las principales razones por las que las nuevas generaciones no confían en esas estrategias.

Buena comunicación interna: clave para generar impacto social

El estudio entrega una señal contundente a través de la figura 3: cuando la comunicación organizacional es valorada como clara y oportuna, también aumenta significativamente la percepción de impacto social.

Específicamente, entre quienes están de acuerdo con que su empresa comunica de forma efectiva, un 91% también considera que esta genera un impacto positivo en la sociedad. En cambio, entre quienes no perciben esa claridad comunicacional, el porcentaje baja al 58%, y un 43% directamente niega que la organización tenga impacto social.

Este contraste de más de 30 puntos porcentuales deja en evidencia que no basta con actuar: hay que contar lo que se hace, explicar por qué se hace y compartir los avances de forma honesta y comprensible. Las buenas intenciones sin una narrativa clara quedan invisibilizadas; y en un entorno como el peruano, donde la confianza se construye desde lo cotidiano, esa invisibilización puede tener un alto costo emocional y reputacional.

La comunicación pesa más que los beneficios económicos 

Uno de los análisis más interesantes del artículo es el de las correlaciones entre distintos factores organizacionales y la percepción del impacto social. La variable con mayor fuerza es la percepción de una comunicación interna clara (0,41), seguida por la percepción de una remuneración justa (0,30) y la cobertura de necesidades básicas (0,27).

Este resultado subraya un punto central para las empresas peruanas: no se trata únicamente de ofrecer buenas condiciones materiales, sino también de saber comunicar con transparencia y empatía lo que se está haciendo. La narrativa importa. Y cuando esa narrativa está alineada con las acciones, su efecto es más poderoso que cualquier incentivo económico aislado.

Conclusión: comunicar bien también genera valor empresarial

En un país donde los discursos institucionales suelen enfrentarse a un nivel alto de escepticismo, las empresas tienen el desafío de construir legitimidad desde adentro. Eso implica no solo hacer bien las cosas, sino también comunicar con claridad, frecuencia y coherencia.

Este estudio entrega una mirada inicial sobre cómo se relacionan la comunicación y la percepción de impacto social. A futuro, será relevante explorar con más profundidad qué estilos comunicacionales son más efectivos y cómo varían estas percepciones según el contexto organizacional. Pero incluso con las limitaciones de un análisis exploratorio, la conclusión es clara: cuando una empresa comunica bien, se fortalece la conexión emocional con su propósito. Y esa conexión es clave para que las personas se sientan parte de algo más grande que su rol individual.

En un entorno como el peruano, donde la confianza se construye paso a paso y las personas valoran la coherencia por sobre los grandes discursos, fortalecer la comunicación interna es más que una táctica: es una necesidad estratégica. Empresas que apuestan por un relato claro y genuino están en mejores condiciones de que sus acciones sostenibles sean vistas como parte de un propósito real. En Buk, trabajamos cada día para acompañar a las organizaciones en este camino, integrando herramientas y metodologías que permiten no solo comunicar mejor, sino construir culturas organizacionales más sólidas y comprometidas.

Preguntas clave sobre comunicación e impacto social

 ¿Cómo se relacionan la comunicación interna y el impacto social?
Existe una asociación directa. Cuando los trabajadores perciben que su empresa comunica con claridad, también tienden a creer en su impacto positivo. En cambio, una comunicación deficiente reduce drásticamente esa percepción.

¿Qué generación confía menos en el impacto social empresarial? 

 La Generación Z. Solo un 80% cree que su empresa contribuye positivamente a la sociedad, frente al 85% en generaciones mayores. Esto puede estar relacionado con una mayor exigencia de coherencia entre el discurso y la práctica.

¿Es más importante la comunicación interna que los beneficios?
Según los datos del estudio, sí. La percepción de comunicación clara tiene una correlación más alta con el impacto social que la percepción de salario justo o satisfacción de necesidades básicas.